Immobiliare.com/dossier Franchising: intervista ad Antonio Pasca, presidente di Tecnocasa

Proseguono le interviste di Immobiliare.com dedicate al “dossier Franchising”, oggi intervistiamo Antonio Pasca, presidente di Tecnocasa.

Qual è la situazione del mercato immobiliare secondo le vostre analisi e la vostra percezione?

I primi mesi del 2011 hanno visto un mercato immobiliare caratterizzato ancora da una lieve diminuzione dei prezzi e delle compravendite. Queste ultime però nelle grandi metropoli sono in leggera ripresa e hanno messo a segno un incremento del 2% (primo trimestre 2011 sullo stesso periodo del 2010).
Fino ad oggi ci sono stati segnali di una moderata ripresa della fiducia nell’acquisto del mattone (soprattutto come abitazione principale, la domanda per investimento non ha mai segnalato particolari contrazioni) sostenuta dai ribassi dei prezzi degli anni scorsi e, in parte, anche da una presa di coscienza di parte dei venditori di dover ribassare le richieste, soprattutto quando si devono velocizzare i tempi delle trattative. Gli ultimi dati sui tempi di vendita rivelano che nelle grandi città le tempistiche si attestano intorno a 173 giorni, nei capoluoghi di provincia hanno una media di 198 gg ed infine i comuni dell’hinterland delle grandi città hanno fatto registrare 214 gg.

L’acquisto della prima casa ha visto protagoniste principalmente famiglie e in parte giovani coppie aiutate dai genitori. Quasi sempre i potenziali acquirenti hanno già a disposizione una parte di capitale (ottenuto dalla vendita di un altro immobile oppure risparmiato nel tempo).
Si confermano le difficoltà per coloro che devono ricorrere ad interventi importanti di mutuo per finanziare l’acquisto dell’immobile e in generale, per coloro che non hanno sufficiente capacità di indebitamento, soprattutto per problemi legati alla stabilità e alla certezza del posto di lavoro.
Resta l’atteggiamento selettivo e prudenziale delle banche rispetto all’erogazione del credito e alla solvibilità della clientela e questo ha determinato un maggiore ricorso al capitale proprio per l’acquisto dell’immobile.
Si notano ancora difficoltà per l’accesso al credito dei monoreddito; l’incertezza lavorativa è un elemento che sempre più sta influenzando le decisioni di acquisto.
La clientela è sempre più esigente, attenta al rapporto prezzo/qualità dell’immobile e tendenzialmente disposta a “premiare” gli immobili che si presentano con caratteristiche qualitative superiori alla quelle dell’offerta abitativa della zona. Sono state preferite le tipologie usate ed in buone condizioni. Tra le caratteristiche più apprezzate dell’immobile ci sono: la posizione ai piani alti, la luminosità, la presenza di spazi esterni, il riscaldamento autonomo, il posizionamento in quartieri serviti e tranquilli. Continua invece il decremento dei valori delle abitazioni di qualità medio-bassa e che necessitano ingenti interventi di ristrutturazione. La tipologia più richiesta resta a livello nazionale il trilocale.
Sul mercato delle locazioni si registra una buona domanda, alimentata da coloro che non riescono ad accedere al mercato delle compravendite. Si cercano soprattutto bilocali e trilocali. Anche i potenziali inquilini sono diventati più esigenti e sono interessati ad immobili ben tenuti e, quando arredati, con mobili di qualità medio-alta. I canoni di locazione non hanno subito importanti variazioni dal momento che i proprietari pur di garantirsi la continuità nel pagamento delle mensilità preferiscono non aumentare i valori. I proprietari sono anche più selettivi nella scelta degli inquilini.
Riteniamo che l’ anno in corso potrà chiudersi con una stabilità dei prezzi degli immobili.
Molto dipenderà dalla congiuntura macroeconomica che interesserà il nostro Paese e, in particolar modo, dall’andamento del mercato del lavoro. Da considerare anche le decisioni che la Bce potrà prendere in termini di rialzi dei tassi al fine di contenere le spinte inflattive.

Come sta andando il business della vostra insegna?

Il Gruppo Tecnocasa conta nel mondo oltre 3.500 agenzie in franchising. In Italia il Gruppo è presente con le reti di intermediazione immobiliare Tecnocasa (2.309 agenzie affiliate), Tecnocasa Immobili per l’Impresa (100 agenzie affiliate) e Tecnorete (467 agenzie affiliate), e con le reti di mediazione creditizia Kìron (291 agenzie affiliate) ed Epicas (36 agenzie affiliate).
La particolare attenzione del Gruppo allo sviluppo attraverso la crescita interna delle risorse umane ci fa ben sperare per una consistente ripresa dello sviluppo nel corso del 2012 anche se fare delle stime precise rispetto al numero di aperture è oggi troppo prematuro, contiamo già diversi elementi professionalmente pronti per l’affiliazione.
Quanto ai segmenti su cui puntare, il Gruppo ha in atto un piano di sviluppo della rete industriale/commerciale che ad oggi ha raggiunto le 100 agenzie.
Ci sono margini di miglioramento dal punto di vista dell’acquisizione di quote di mercato nel settore del franchising immobiliare italiano in generale.
L’intento del Gruppo Tecnocasa è di continuare lo sviluppo sia delle reti immobiliari che delle reti di mediazione creditizia al fine di consolidare e potenziare ancor di più la presenza sul territorio nazionale ed europeo.
Problematica che il nostro Gruppo ha risolto offrendo nuove opportunità ai nostri Affiliati è connessa all’attuale situazione del mercato finanziario. Infatti, grazie alla forza del Gruppo Tecnocasa, il comparto creditizio dai marchi Kìron ed Epicas ha stretto importanti accordi con primari istituti bancari, consentendo ai nostri affiliati di poter usufruire di un’ampia gamma di prodotti da proporre ai clienti.

Come si è evoluta la vostra insegna nel corso degli ultimi 10 anni?

Già dai primi anni di attività della rete Tecnocasa si è affiancato alla settore immobiliare il marchio Pegaso Fin (oggi Kìron) passato alla formula del franchising nel 1996 per realizzare una rete di mediatori creditizi con le stesse logiche di capillarità del settore immobiliare.
Il 2000 vede la rete di mediazione creditizia italiana adottare il marchio Kìron, già presente in Spagna, con lo scopo di favorire l’uniformità e presentare un’immagine internazionale.
A seguito di una forte crescita del marchio Tecnocasa, nel 2001 si è deciso di creare una nuova rete immobiliare con l’obiettivo di offrire un’opportunità imprenditoriale alternativa ai giovani professionisti del Gruppo. Il network nato dall’esperienza ventennale del Gruppo Tecnocasa, utilizza la formula del franchising e opera con il marchio Tecnorete.
Tecnorete rappresenta anche il coronamento del sogno imprenditoriale di decine di giovani cresciuti nelle agenzie Tecnocasa e che hanno seguito il percorso interno nella Scuola di Formazione che, in piena sinergia e collaborazione con l’agenzia di provenienza, decidono di diventare affiliati.
Dopo le fasi iniziali di gestione dell’integrazione dei due marchi immobiliari sullo stesso territorio si sono ottenuti ottimi risultati, tanto che in alcune aree oggi il marchio Tecnorete è il primo dopo Tecnocasa.
La nuova rete si propone al cliente come opportunità di servizio caratterizzata dall’energia e dalla carica tipica dei giovani, dinamica e moderna, fondata sugli stessi valori della tradizione del gruppo Tecnocasa quali la professionalità, la trasparenza, l’attenzione al cliente.
Nel 2005 nasce una nuova realtà, Epicas, la seconda rete di mediazione creditizia del gruppo che si fonda sui medesimi valori del resto del sistema.
Sul fronte dello sviluppo estero, nel 1993 Tecnocasa acquisisce una dimensione internazionale e oggi si contano agenzie affiliate in Spagna, Messico, Ungheria, Repubblica Ceca, Polonia, Francia, Belgio e Romania, Tunisia (dal 2010). Da gennaio 2011 il Gruppo è ufficialmente presente anche in Thailandia con l’apertura di un’agenzia affiliata a Patong, Phuket. Fa parte infatti degli obiettivi del Gruppo sviluppare ancor di più la presenza del marchio Tecnocasa a livello extra europeo ed essere aperti a nuovi mercati.

Qual è la situazione in generale del franchising immobiliare in Italia?

L’evoluzione del mercato già da tempo evidenziava segnali della tendenza all’aggregazione di piccole realtà o partnership di medi/grandi gruppi per creare economie di scale allo scopo di dare reale valore aggiunto alle agenzie, posizionandosi sul mercato in modo strutturato. La realtà ed i numeri del Gruppo Tecnocasa consentono già di fruire delle economie di scala necessarie a creare tale valore. Il nostro modo di fare sinergia e sistema permette al cliente di trovare risposte concrete sia da un punto di vista immobiliare che creditizio, andando a soddisfare le sue esigenze.
Le giuste scelte strategico/organizzative sono fondamentali. Quella che può sembrare nel breve periodo una strada conveniente e vantaggiosa, può nel medio lungo termine rivelarsi la meno favorevole. Bisogna considerare la centralità del cliente e la consulenza, sia questa immobiliare o creditizia, che deve essere professionale e specializzata. La semplice intermediazione del mutuo in ragione dell’acquisto casa potrebbe non incontrare pienamente le necessità del cliente, mentre una consulenza specializzata sulle diverse soluzioni creditizie, anche alternative al mutuo, dovrebbe dare piena soddisfazione alle esigenze espresse o latenti. L’attività del mediatore, oggi, non è più solo mettere in contatto le parti, ma è sempre più orientata alla consulenza immobiliare, sia nei confronti del venditore sia nei confronti dell’acquirente, per il quale si deve individuare la soluzione immobiliare più adatta e mediata fra i desideri e le effettive possibilità desunte da ciò che egli stesso dichiara.
Oggi la tendenza del cliente che si appresta ad acquistare casa è di verificare prima la propria mutuabilità e quindi deve entrare in campo un professionista specializzato sulle soluzioni di credito anche in ragione della maggiore complessità dei prodotti disponibili sul mercato che necessitano di una profonda conoscenza tecnica per essere certi che al cliente siano illustrate correttamente tutte le caratteristiche e possa scegliere con consapevolezza.
In ultimo la normativa è orientata sempre più ad una netta specializzazione.
La fusione delle due figure potrebbe portare sì a delle economie per l’operatore, ma il tutto a svantaggio di una professionalità che potrebbe venire meno verso il cliente finale.
A nostro avviso sarà una tendenza riscontrabile negli operatori minori. La nostra strategia è e sarà improntata sempre alla diversificazione e specializzazione delle due professionalità.
Non si deve circoscrivere il risultato e il successo di un franchising al mero conteggio delle compravendite effettuate da un’agenzia. Ma è importante focalizzarsi sull’esito delle trattative dal punto di vista dell’appagamento del cliente.
Infatti, oggi, far parte di una rete davvero organizzata può dare un effettivo vantaggio sul piano dei risultati perché si possono utilizzare strumenti avanzati, collaudati ed efficaci nel processo operativo teso alla soddisfazione del cliente. L’affiliato può sfruttare economie di scala nell’attivare quelle iniziative che, se sostenute individualmente, sarebbero estremamente onerose.
Rispetto al passato l’elemento di distinzione, riguarda, più che la figura dell’agente immobiliare, la domanda, che si è fatta molto più selettiva e si ricercano standard qualitativi sempre più elevati. Gli acquirenti sono sempre più attenti nelle loro scelte di acquisto e pronti a valutare diverse opportunità, consapevoli di avere un più ampio margine di trattativa con i venditori. Se in passato il mercato lo faceva il venditore ora lo fa il compratore, per questo è importante che le agenzie immobiliari, sappiano gestire il cliente individuando il giusto prezzo dell’abitazione. Sul mercato c’è molta offerta, i potenziali acquirenti sono dinamici e curiosi, si documentano e valutano bene. Il Gruppo Tecnocasa punta su una rosa di servizi esclusivi per i propri franchisee che garantiscono loro la competenza e la professionalità adeguate per porre la soddisfazione del cliente al centro della propria attenzione.
Le parole formazione e trasparenza sono da sempre nel lessico del Gruppo Tecnocasa e sono la base per una buona gestione del punto vendita.
Siamo convinti che in un mercato sempre più selettivo e concorrenziale, ogni forma di improvvisazione debba essere bandita. Solo così si raggiunge la trasparenza nel proprio operato.
Nella sede nazionale del Franchisor, così come in tutte le unità di coordinamento regionale del Gruppo Tecnocasa, la formazione è basilare e continuativa.
Si erogano durante tutto l’anno corsi formativi sia per gli affiliati che per i loro collaboratori.
Questo, ci permette, prima di tutto, di trasferire il Metodo Operativo Tecnocasa, dalla cui condivisione scaturisce quella uniformità tanto importante in una società di franchising, e poi erogare corsi altamente qualificanti che, ad ogni livello, garantiscono un insegnamento concreto e di reale supporto nella gestione di un’agenzia immobiliare o di mediazione creditizia.
La marcia in più del Gruppo Tecnocasa è data dai servizi offerti non solo alle agenzie affiliate da parte del franchisor ma soprattutto dal fatto che per il Gruppo “Il Cliente è al centro del sistema”.
Una società di marchio che ha interesse a durare nel tempo e ad essere riconosciuta dal cliente, attiva tutte le procedure e i controlli sulla rete utili a determinare, tra gli affiliati, standard qualitativi di alto profilo. Dopo aver pianificato processi efficaci, è necessario investire in tecnologia, tessendo legami e rapporti con importanti partner commerciali per fare in modo che il servizio finale al cliente sia completo. Una Società di Marchio che si rispetti tutela i clienti finali.
Le condizioni nelle quali opera un affiliato non limitano la sua autonomia e la sua professionalità, ma ne integrano la credibilità e l’affidabilità oltre a migliorarne l’efficienza e l’organizzazione.
L’esperienza ci insegna che il cliente cerca nell’intermediario tre qualità principali: l’onestà, la preparazione e l’organizzazione. Per soddisfare queste esigenze occorrono metodo, strumenti e continuo aggiornamento.
Il settore immobiliare ha risentito evidentemente della crisi finanziaria e ha subito un rallentamento, ma è normale che si alternino fasi di crescita e di calo. Nel nostro settore, l’ultimo ciclo è stato molto lungo e questo può essere stato uno svantaggio per chi ha vissuto e conosciuto soltanto quello positivo.
Il Gruppo Tecnocasa, ancora prima che gli effetti della crisi fossero evidenti, ha impostato tutti i suoi processi sulla “centralità del cliente”. Dal punto di vista informatico, abbiamo integrato tutti i nostri sistemi per dare al cliente risposte veloci, trasparenti, sia per quanto riguarda la casa, sia per l’accesso al finanziamento.
Dal punto di vista formativo, la nostra Scuola di Formazione ha previsto percorsi per tutti i livelli di esperienza dei nostri operatori, con la finalità di trasmettere non solo competenze, ma anche la cultura dell’etica negli affari.
Grazie allo staff di oltre 250 consulenti altamente qualificati, stiamo affiancando le nostre reti perché la cultura del rispetto del cliente venga costantemente monitorata.

Qual è la vostra posizione in merito ai MLS (Multiple Listing Service: collaborazione/condivisione tra agenti immobiliari)?

La filosofia del Gruppo Tecnocasa è lavorare sull’esclusiva di zona perché riteniamo che questo dia una maggiore qualità al servizio offerto al cliente. E quindi preferiamo, attraverso i nostri sistemi di CRM, far condividere le richieste di acquisto dei clienti, gestire la domanda più che l’offerta. Le esperienze viste in passato ci dicono che son sistemi come MLS gli operatori tendono a condividere solo immobili difficili da vendere.

Qual è la vostra idea/posizione in merito alla “zona”?

Il legame e la conoscenza del territorio sono la base operativa delle reti del Gruppo Tecnocasa. Ogni agenzia affiliata ha una propria zona di competenza in esclusiva, ciò permette all’agente di quartiere di conoscere a fondo il mercato in cui opera. Grazie alla capillarità sul territorio nazionale le reti del comparto immobiliare sono in grado di gestire anche le transazioni più complesse e cioè, le compravendite collegate tra loro ma relative ad immobili ubicati in comuni diversi. I mediatori creditizi di Kiron ed Epicas affiancano le reti immobiliari offrendo al cliente una gamma di prodotti per ogni esigenza di finanziamento.

Quali sono le vostre politiche di marketing immobiliare?

Le politiche di marketing da noi utilizzate, vista la complessità del nostro franchising, cercano di soddisfare due tipi di target: il cliente interno (franchisees) e il cliente esterno seguendo le logiche della comunicazione integrata e della multicanalità.
Per quanto riguarda la comunicazione interna, il settore comunicazione ha contribuito a supportare gli obiettivi fissati dal Franchisor in relazione alle reti del Gruppo attraverso la strutturazione di servizi utili nell’azione commerciale sul territorio e attraverso un percorso di comunicazione interna volta a diffondere una nuova mentalità e un approccio orientato alla qualità del servizio al cliente finale. Si è cercato di veicolare in modo uniforme, efficace ed omogeneo in tutte le aree, le strategie del Franchisor. A questo scopo si sono utilizzati i mezzi idonei di comunicazione interna quali l’area web interna, la rivista interna del Gruppo, il Convegno Nazionale e varie commissioni di lavoro interne.
L’impianto di comunicazione esterna è strutturato secondo logiche di piena integrazione con le linee istituzionali. In tal senso è altissimo il livello di attenzione nel far arrivare ai “clienti finali” messaggi coerenti e omogenei attraverso tutti i canali di informazione, sia che partano dal Franchisor, sia che muovano dalle reti.
Diversi sono i mezzi utilizzati: campagne televisive, internet, rapporti permanenti con la stampa, conferenze stampa nazionale e regionali, periodico (rivista di annunci) e pubblicazioni di settore (Osservatorio Immobiliare e Casa Trend).

Cosa pensate del fenomeno dei social media?

Io credo che, nel settore immobiliare, la rete web debba essere necessariamente supportata da una valida rete fisica diffusa capillarmente su tutto il territorio per soddisfare le esigenze di ogni cliente.
Il Gruppo Tecnocasa ha operato nel tempo affinché vi fosse il giusto connubio tra la rete virtuale, innegabilmente molto importante, e la rete fisica.
Non credo che la rete virtuale possa prescindere da un know-how “reale” fatto di esperienza, formazione e professionalità al servizio del cliente.
Abbiamo adottato una strategia online che si basa su due canali: portale web e presenza ufficiale sui social media. Tra i vari social network è stato scelto Facebook in quanto “piazza virtuale” decisamente conosciuta ed utilizzata; da marzo 2011, data di lancio del progetto, ad oggi, sono oltre 4.700 i fan della pagina dedicata al Gruppo Tecnocasa che conta mediamente 86.000 visualizzazioni al mese con circa 900 interazioni sui contenuti.
Tecnocasa fa parte del panorama dei social network al fine di creare un ulteriore canale di comunicazione con gli utenti finali, dialogando con coloro che cercano un contatto diretto condividendo informazioni in rete.
I social media sono un’opportunità per parlare con i clienti, costruendo una comunicazione bidirezionale.
La scelta di sviluppare una Fan Page su Facebook, e rafforzare quindi la nostra presenza sui media deriva dalla strategia multicanale che il Gruppo Tecnocasa sta attivando nell’ambito della comunicazione istituzionale. Multicanalità non significa solo aggiungere più mezzi di comunicazione, ma coinvolgere tutti i canali in un’esperienza di interscambio più ampia. Crediamo infatti che una comunicazione istituzionale per essere efficace debba essere integrata e multicanale, anche nel mondo web”.
La Fan Page del Gruppo Tecnocasa è composta, oltre che dai canonici Tag di Facebook, anche dai seguenti Tab sviluppati appositamente per gli utenti del social network:
• Benvenuto su Gruppo Tecnocasa
E’ il primo punto di atterraggio dell’utente sulla Fan Page di Tecnocasa.
• Immobili, Mutui, Agenzie
Entrando in questi Tab si potrà ricercare un immobile, calcolare la rata del mutuo e individuare l’agenzia Tecnocasa, Tecnorete, Tecnocasa Immobili per l’impresa, Kìron o Epicas nella zona di interesse.
• Lavoro
Il Gruppo Tecnocasa, da sempre attento ai giovani, è sempre alla ricerca di nuove leve da inserire nelle proprie fila; le 3.200 agenzie in franchising presenti sul territorio italiano gestiscono autonomamente le selezioni dei propri collaboratori.
Oltre alla Fan Page istituzionale del Gruppo, per le agenzie affilate il Franchisor ha previsto linee guida per creare e pubblicare la propria Fan Page, così da stare ancora più in contatto con i propri clienti e incontrarne di nuovi

Comments

  1. Paolo says:

    COMPLIMENTI DOTT. ANTONIO PASCA !

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