Marketing Vs. il potere della stupidità – Intervista a Giancarlo Livraghi

E’ stato un vero piacere intervistare Giancarlo Livraghi. Uno dei nomi storici della comunicazione italiana, un decano a cui molti professionisti si sono ispirati. Abbiamo parlato di marketing, comunicazione, tecnologie, stupidità e oscenità, etica e progresso. Anche in ambito immobiliare. Per i pochi che non lo conoscessero…

Giancarlo Livraghi (Milano, 1927) è un pubblicitario, bibliografo e scrittore italiano.
Come professionista della pubblicità, ha lavorato per molte grandi imprese italiane e internazionali, ricoprendo anche cariche istituzionali.
Come studioso, ha sviluppato una linea di pensiero incentrata sui valori della comunicazione umana anche via internet.
Ha al suo attivo centinaia di pubblicazioni (tra articoli, studi e saggi) sulla comunicazione, sul marketing, sulla cultura dell’internet e sulle attività d’impresa online.

             (cfr Wikipedia)

L’intervista sarà fruibile in due “puntate” successive, oggi e giovedì 26 luglio.

Che cosa vuol dire davvero fare marketing, oggi?

La stessa cosa che (benché non si chiamasse così) si faceva tremila anni fa, quando i mercanti fenici e greci navigavano nel Mediterraneo e imparavano la sostanza del mestiere: capire i desideri dei clienti e meritare la loro fiducia. Più precisamente, il metodo che si è imparato nel diciannovesimo secolo, come conseguenza dello sviluppo industriale, si è consolidato intorno alla metà del ventesimo come modo ben definito di pensare e di agire – ma, poi, da trent’anni in qua, si è progressivamente dimenticato.
Come ho già scritto parecchie volte, “marketing” è diventata una parola oscena perché è osceno il modo in cui troppi si comportano. Perciò si tratta soprattutto di ritrovarne le radici. Ovviamente non per “fare le stesse cose nello stesso modo”, ma per applicare nella realtà di oggi i metodi e i criteri imparati con tanti anni di studio, approfondimento ed esperienza.

Ha senso parlare ancora di “comunicati stampa”?

Si – ma diventa sempre più difficile. È ovvio che da parecchio tempo, con lo sviluppo della radio e poi della televisione, non si tratta più solo di “stampa”. E ora c’è anche l’internet. Naturalmente con i mezzi cambiano anche i metodi. Ma il problema è che si è diffusa molta superficialità e sciatteria.
Ci sono degradanti maneggi e manipolazioni. “Spazi redazionali” venduti e comprati (oppure assegnati “in cambio di pubblicità”). “Scambi di favori” in ogni sorta di consorterie e “amicizie interessate”.
La vera validità di “comunicazioni alla stampa” sta nell’avere notizie davvero interessanti, saperle proporre nel modo e al momento giusto – insomma offrire un servizio ai giornalisti e soprattutto ai loro lettori.
Non è facile, ma è possibile. E si possono anche (con serio impegno e molta pazienza) costruire rapporti di fiducia, diventando riconoscibili come “fonte attendibile” di informazioni degne di essere pubblicate. Se e quando i destinatari sono giornalisti impegnati a fare bene il proprio mestiere, non (come purtroppo abbondano) meschini mercenari che si aspettano di essere pagati (o in qualche altro modo “ricompensati”) per scrivere un pedestre articolo o diffondere una inutile notizia.
Purtroppo (facilitata dall’uso dell’internet) c’è un’ossessiva invasione di “comunicati” irrilevanti (quello che in rete si chiama spam). Una palude in cui rischiano di sprofondare anche le informazioni che, se fossero lette con attenzione, meriterebbero di essere diffuse.

Come giudica l’impatto delle nuove tecnologie e dell’internet sul marketing?

Il potenziale è molto interessante. Credo di esser stato fra i primi a studiare il valore e l’utilità della rete (ho anche scritto quattro libri sull’argomento – e non so neanch’io quanti articoli, studi, relazioni eccetera). Ma più che di “impatto delle nuove tecnologie” si tratta di capire come usare bene, e armoniosamente, tutte le risorse. L’uso “commerciale” della rete è afflitto da ogni sorta di problemi, di cui i più frequenti sono due. Il predominio di inutili e confusive esibizioni tecnico-spettacolari sul servizio ai lettori e una inadeguata qualità e organizzazione dei contenuti.
Comunque è fondamentale ricordare che la comunicazione è un insieme. L’armonia e la coerenza fra i vari mezzi e strumenti rinforzano la qualità dei risultati, mentre le distonie e disarmonie la distruggono.

Che cosa manca oggi alle cosiddette “giovani generazioni” per lasciare un segno nel campo del marketing?

Manca il mestiere. Per troppi anni si è “disimparato”, oggi è difficile trovare “buoni maestri”. L’enorme proliferazione di presunte “scuole specialistiche” ha prodotto più disastri che risultati utili.
Le premesse per ritrovare le radici del mestiere sono sostanzialmente tre. Farsi una buona cultura generale, variamente estesa. Storia, filosofia, letteratura, arte, estetica, psicologia – anche antropologia e fisiologia della percezione. Avere una insaziabile curiosità. Soprattutto, saper ascoltare.
È sempre utile approfittare di ogni possibile occasione per fare esperienza pratica, preferibilmente in situazioni in cui è possibile conoscere i risultati.
Non vorrei sembrare presuntuoso, ma c’è un mio libro che (opinione confermata da parecchi lettori) dovrebbe essere ampiamente adottato come manuale di base per la gestione d’impresa. Anche, in particolare, per il marketing (contiene molte osservazioni specifiche sulla comunicazione). Si chiama Il potere della stupidità.
L’arte di capire come si possano prevenire, o ridurre, i danni della stupidità (a cominciare dalla nostra) somiglia molto ai buoni metodi del vero marketing (e non alle sciocche caricature oggi purtroppo diffuse).

(continua)