Gli strumenti del marketing immobiliare: piccolo bignami tra digitale e tradizionale (parte II)

Seconda parte del bignami dedicato ai possibili strumenti di marketing immobiliare da mettere in atto per la nuova stagione commerciale 2012-2013 (qui la parte I). Operatori immobiliari grandi e piccoli si stanno guardando nel portafoglio e nel cuore per capire cosa e quanto investire.

Immobiliare.com riepiloga i possibili canali da utilizzare, si tratta ovviamente di una esemplificazione ad uso e consumo dei media planner senza pretesa di esaurire tutte le strade possibili.
Immobiliare.com è attiva, lo ricordiamo, nella fornitura di questi servizi, essendosi specializzata come prima marketing & communication agency dedita al real estate nel mercato italiano.

Spinti anche dai commenti dei nostri lettori, che ci hanno chiesto di andare oltre il “tradizionale”, parliamo oggi del digital marketing. Senza dimenticare però che l’immobiliare utilizza, come altre merceologie, anche strumenti analogici come i giornali, gli annunci, gli spot TV, la radio e le affissioni. E che si tratta sempre di giostrare e gestire al meglio un mix adeguato per il prodotto/servizio da promuovere.

• Sito web. Il punto di partenza. Strano a dirsi nel 2012, eppure tanti operatori non hanno ancora un sito. O ne hanno uno deficitario. Non ottimizzato. Non dinamico. Anni ottanta, verrebbe da dire. Il sito web, sia esso una vetrina sia una piattaforma di pubblicazione o condivisione di prodotti/servizi immobiliari, deve essere pensato e costruito in modo professionale. Non ci si può affidare all’amico smanettonre, nemmeno se la nostra attività è agli albori e non siamo un grosso player di mercato. Così come sconsiglio i cosiddetti “siti web in 5 minuti” che talvolta fanno capolino dalle televendite televisive. Una cosa da “un tanto al kilo”. Che non può soddisfare in modo adeguato la voglia di web degli operatori. Stare su internet vuol dire investire. Soldi e tempo.
• Ottimizzazione della presenza sul web. Ovviamente non basta essere banalmente presenti su internet. Bisogna starci nel modo giusto. Come? Adottando strategie di posizionamento e di ottimizzazione. Utilizzando procedure SEO. Con il termine ottimizzazione (Search Engine Optimization, SEO, in inglese) si intendono tutte quelle attività finalizzate ad aumentare il volume di traffico (accessi) che un sito web riceve tramite i motori di ricerca. Tali attività comprendono l’ottimizzazione sia del codice sorgente della pagina web, sia dei contenuti. L’ottimizzazione è parte di un’attività più complessa, quale il marketing dei motori di ricerca (Search Engine Marketing, SEM). L’attività di ottimizzazione per i motori di ricerca comprende varie operazioni tecniche che vengono effettuate sul codice HTML (incluso il markup) e sui contenuti delle pagine web del sito, nonché sulla struttura ipertestuale complessiva (tecnologie di interazione comprese). Indispensabile è anche l’attività esterna al sito, solitamente effettuata con tecniche di link building, diffusione di comunicati stampa e campagne di article marketing di qualità.
• Media sociali. I social media sono una realtà relativamente recente. Che sta cambiando in maniera pesante il modo di vivere la Rete. Creando convisione, contatti, socializzazione. Una vera e proprio rivoluzione di cui non possiamo non tener conto. Una strategia web deve includere anche la gestione e l’utilizzo di alcuni profili social. Esempi? Facebook, in primis, è un media molto diffuso, che anche nell’immobiliare è sempre più apprezzato. Non è solo il regno della chiacchiera o del gossip: un utilizzo professionale di Facebook può riservare sorprese inaspettate. Ho detto professionale in quanto non ci si può improvvisare e Facebook stesso ha regole precise sui “profili pubblici” che è bene studiare e seguire prima di mettere in campo tempo e risorse. Linkedin è un social media verticale in ambito “networking lavorativo”, una business community molto diffusa che – utilizzata bene – può essere foriera di contatti e collaborazioni b2b. YouTube è uno stumento visuale sempre più utilizzato, per fornire agli utenti finali viste di alloggi in vendita, per esempio, o video corporate che sappiano spiegare la vision delle nostre aziende. Vi sono altri social media, alcuni più utili di altri ai fini del nostro business immobiliare. Vale sicuramente l’invito a sperimentare ma non ad improvvisare…
• Applicazioni per device mobili. Non è solo una moda. Il web sta divenendo sempre più “mobile” e portabile. La Mobile Revolution sta cambiando nuovamente le regole del gioco e i meccanismi di fruizione dei contenuti internet. Molte organizzazioni e reti franchising, e altre aziende immobiliari, stanno per lanciare o hanno già lanciato la loro “App”. Tecnocasa per esempio, con un sistema molto interessante di geolocalizzazione. Seguire il consumatore in tutta la filiera, fargli compagnia, “stargli addosso” mentre è in macchina, al supermarket, in coda, al mare, in montagna. Gli investimenti non sono milionari ma sicuramente occorre un preciso business model e soprattutto una visione “mobile” che quasi tutte le aziende immobiliari non hanno ancora.
• Blog. Altro regno della condivisione, il blog è un social media per eccellenza. A differenza delle terze parti come Facebook, crearsi un proprio blog proprietario può significare la gestione di una propria piattaforma sulla quale iniziare un percorso di conversazione on line volto ad attrarre clienti, partner, fornitori. Qualcuno ha detto che i mercati sono conversazioni e il blog è uno strumento ideale per questo scopo.
• Google AdWords e AdPlanner. L’ABC della pubblicità on line, che utilizza Google come base, al fine di creare annunci rintracciabili tra le ricerche degli utenti internet. Quando un utente esegue una ricerca su Google con una delle parole chiave che abbiamo specificato, il nostro annuncio può essere pubblicato in corrispondenza dei risultati di ricerca. E’ così possibile indirizzare la nostra pubblicità a un pubblico già interessato al prodotto o servizio che proponiamo. Anche se i nostri annunci vengono già visualizzati nei risultati di ricerca di Google, AdWords può consentirci di raggiungere nuove fasce di pubblico su Google e nella nostra rete pubblicitaria. Non esistono obblighi di spesa, né vincoli temporali e con l’opzione del costo per clic, vengono addebitati esclusivamente i clic degli utenti sui nostri annunci. Questo significa che ogni euro del nostro budget viene investito per entrare in contatto con nuovi potenziali clienti.
• Altra pubblicità web. Internet non è solo Google. E’ un “mare magnum” dove è possibile calibrare campagne on line totalmente misurabili e sartorialmente customizzabili. Ci sono i portali, per esempio. I portali immobiliari, che offrono visibilità e punti-contatto non indifferenti.
• DEM. Ossia direct email marketing. Ovvero quella tecnica di marketing con la quale aziende o enti possono comunicare e promuovere prodotti di vario genere attraverso l’invio di mail ai clienti. Le comunicazioni commerciali vengono inviate per posta elettronica. Le DEM servono a consolidare il rapporto fra aziende e clienti, ad acquisire nuova clientela e ad inserire pubblicità nelle e-mail inviate da altre aziende ai loro clienti. Essendo un messaggio inviato a utenti selezionati in target, l’efficacia delle DEM è solitamente maggiore rispetto alla sponsorizzazione di una newsletter. L’efficacia di una DEM è determinata dall’individuazione del target, dalla selezione e dal messaggio pubblicitario. La personalizzazione del messaggio pubblicitario è un ulteriore fattore di efficacia della comunicazione. L’efficacia della DEM può essere misurata nel numero di click (CTR) e di contatti generati (lead). Il costo di una DEM è calcolato sulla base della qualità del database e sulla profondità della selezione richiesta dallo sponsor (numero delle caratteristiche) per trovare i destinatari intarget. Il costo delle DEM è generalmente superiore rispetto all’acquisto di uno spazio pubblicitario in una newsletter.
Questa nostra trattazione non è ovviamente esaustiva ma offre un panorama abbastanza completo e variegato.
Dubbi? Chiamate un professionista, non dilapidate i vostri soldi, non gettatevi a capofitto in avventure senza senso…