Marketing immobiliare

Il marketing e l’immobiliare. Un accostamento poco usato, finora.

La parola “marketing” in Italia evoca subito gli anni ’80 degli yuppies e della Milano da bere. Con la tipica faciloneria italiana, il marketing è stato associato, fino a diventarne sinonimo, alla pubblicità. E visto che la pubblicità viene considerata un semplice supporto alle vendite, ecco che il marketing viene spesso associato proprio al settore vendita. Associare il marketing alla sola pubblicità o, peggio ancora, alle vendite, costituisce un grosso errore.

Esistono diverse definizioni di marketing ma in generale un’azienda organizzata in un’ottica di marketing è un’azienda rivolta al mercato in tutte le fasi della vita aziendale, non solo durante la fase di vendita o di promozione. Un’idea quasi sociale di marketing vede il marketing come quella disciplina che agevola l’incontro tra la domanda e l’offerta di beni e/o servizi. Per agevolare questo incontro, il marketing utilizza un mix di strumenti, il c.d. marketing mix, che è composto da 4 leve: prodotto, prezzo, distribuzione, promozione.

Per esempio, aver realizzato i detersivi concentrati al posto dei vecchi fustoni è un’operazione di marketing che vede il prodotto come leva. Così come è un operazione di marketing offrire i giocattoli per l’infanzia in farmacia (distribuzione come leva). Ed è anche un’operazione di marketing la creazione delle seconde linee nell’industria tessile, che agiscono sul prezzo come leva. Come si vede, la promozione è solo il 25% del marketing mix. Piuttosto poco, quindi, per esserne considerata quasi un sinonimo.

Le aziende di quasi tutti i settori industriali ed economici possono essere strutturate con un orientamento di marketing. Infatti, negli anni, il concetto di marketing è stato declinato in infinite specializzazioni: marketing finanziario; marketing dei servizi; marketing dei prodotti industriali, marketing bancario e via specializzando. Manca, tuttavia, soprattutto in Italia, qualsiasi riferimento al marketing immobiliare.

Le ragioni per le quali il marketing immobiliare è poco sviluppato in Italia risiedono nella natura stessa del settore. Un settore che si è sempre caratterizzato per:

• Eccessiva polverizzazione. Quasi l’80% del fatturato complessivo del settore è prodotto da aziende che hanno un fatturato inferiore ai 5 mln euro.
• Natura “familiare” delle imprese di costruzione.
• Organizzazione aziendale molto semplice (se non del tutto assente).

In definitiva, le aziende del settore edile/immobiliare sono in gran parte strutturate secondo un modello che lascia poco, se non alcuno spazio a un’organizzazione funzionale e specialistica

Applicando la definizione generica di marketing al settore immobiliare, abbiamo:

• Prodotto: l’immobile da costruire (nel caso delle nuove costruzioni) o da fornire (nel caso del mercato immobiliare usato) per fornire al cliente la soluzione alla sua esigenza di abitazione o sede.
• Prezzo: il giusto valore che il cliente è disposto a corrispondere per soddisfare la sua esigenza e, viceversa, che l’immobiliarista ritiene soddisfacente ai fini reddituali.
• Distribuzione: rendere il prodotto disponibile al momento giusto, al target individuato e nelle quantità opportune. Per la natura “immobile” dell’oggetto in questione, la distribuzione nel real estate è fortemente integrata e avviene tramite due tipi di canale: diretto (costruttore/proprietario – acquirente) o agenzia (costruttore/proprietario – agente immobiliare – acquirente).
• Promozione: come per tutti gli altri settori, anche nell’immobiliare occorre dare ai clienti le informazioni corrette sui propri prodotti. Inoltre, nel caso delle società immobiliari è fondamentale comunicare nel miglior modo possibile anche con tutte le forze che caratterizzano l’ambiente (banche, istituzioni, associazioni, ecc).

In una tipica situazione immobiliare, i compiti del marketing vengono suddivisi tra gli “attori protagonisti del real estate: l’immobiliarista, il costruttore, il progettista, il venditore. Leva per leva, ecco cosa avviene:

• Prodotto: l’immobiliarista ha di solito la prima parola al riguardo e spesso anche l’ultima. È lui che definisce “cosa costruire”, magari con la collaborazione del progettista.
• Prezzo: anche in questo caso è l’immobiliarista che prevale, soprattutto perché vuole rispettare il livello reddituale ipotizzato. Vista l’incidenza dei costi di costruzione, l’impresa di costruzione svolge un ruolo chiave per questo punto.
• Distribuzione: sia nel caso del canale diretto, sia per il canale indiretto, c’è poca propensione a sperimentare nuove strade per “avvicinare” gli immobili ai possibili prospect. Sono infatti ancora poco diffusi gli eventi, le possibilità offerte dalle nuove tecnologie (per esempio, i cantieri virtuali) e il web è usato per lo più come veicolo di annunci.
• Promozione: nella maggior parte dei casi se ne occupa il venditore. Perché secondo una concezione tradizionale (c.d. orientamento alla vendita), la promozione è al servizio e funzionale alla vendita.

Il marketing immobiliare pone al centro del sistema-impresa le esigenze del cliente. Quindi, un’impresa edile o una società immobiliare orientate al mercato investono in analisi economiche e ricerche di mercato che contribuiscono a “disegnare” un prodotto (1a leva del mix del marketing immobiliare) e a individuare il cliente ideale.

Sempre in via preliminare rispetto all’avvio di un’operazione immobiliare, il marketing immobiliare, definisce il livello di prezzo, non solo in un’ottica di ROI ma anche in misura compatibile con le attese del mercato.Una volta definiti il prodotto e il prezzo, si studia il canale distributivo e il piano di comunicazione più idonei per quel tipo di iniziativa immobiliare.

È proprio l’orientamento alla vendita a porre l’attuale organizzazione delle imprese immobiliari italiane in una condizione che possiamo definire di pre-marketing. Le imprese immobiliari italiane sono molto concentrate sul prodotto, soprattutto, sugli aspetti relativi alla tecnologia e all’innovazione. Tuttavia, questo atteggiamento non ha preservato il settore dalla recessione economica iniziata nel 2007.

L’orientamento alle vendite e non al mercato nel settore immobiliare ha contribuito nel corso della recente recessione a creare uno stock elevato di immobili invenduti e un allungamento rilevante dei tempi di vendita. Ecco perché è importante ripensare la gestione di un’operazione immobiliare in un’ottica di marketing.

Antonio Rainò per immobiliare.com